読み物小舖 -- 創意黏力學(Made to Stick)

簡單、意外、具體、可信、情緒、故事
相信嗎? 只要符合以上六個原則, 就可以讓你的想法輕鬆黏住人心.


關於這本書, 我之前已經寫過簡單的介紹 在這裡... Here
作者是Heath兄弟, 主要探討什麼樣的事情會黏住多數人的注意力? 為什麼謠言可以散播的如此快速? 我們該如何設計自己的想法能被別人牢牢記住.

如果這本書像其他市面上的行銷類書籍, 一堆High Level的行銷專業術語, 然後引用一堆大師的話, 要我們誓死遵循, 我是絕對不會推薦的.
基本上, 這是一本與社會心理分析有關的書, 書中舉出許多個案, 逐一探討與分析, 讓讀者可以清楚得知: 是基於怎樣的原因與前提, 因此會有這樣的結果. 而人類的心理, 又是基於什麼因素, 而有這樣的想法與行為.
我非常喜歡書中的一堆心理學案例與故事, 很有意思.

舉例來說, 相信大家都收過不少看起來好像似真亦假的Email, 但基於某種心態, 我們還是會依照Email內所指示的, 把它們給轉寄出去.
過沒幾天, 突然在新聞頻道上發現, 原來這是假的, 以訛傳訛的不實Email. 既然我們當初曾經懷疑真實性, 那為何又轉寄出去呢?
再舉個例子, 每天我們都會在電視上看到一堆廣告, 有的一播完, 我們馬上搖頭大罵："什麼爛廣告啊!" , 但有的廣告就是看了以後, 會自內心發出會心一笑, 可能隔天馬上跟朋友分享討論.
到底人心是如何被黏住, 或者說是被收買的呢?

1. 簡單
人類不是什麼太聰明的動物(這句話是我說的, 不是作者寫的啦), 太複雜或過多的訊息反而會讓人做出不理智的決定. 例如, 一部好戲或好書, 可能因為要表達的主題過多, 而讓我們覺得太複雜、沒重點, 導致罵聲四起.
因此, 如果一個訊息不能用來做預測或是決定, 其實是沒有價值的. 要既簡單又有深度的觀念, 用容易想通的事情來替換複雜的事, 才能吸引人心.

2. 意外
搞行銷的都知道, 不搞行銷的也應該知道, 要引起人的注意, 那可不是件簡單的事情.
書中用很多個案來讓我們知道兩個原則 - 驚奇與興趣
要讓人吃驚進而吸引人們的注意力, 可不是亂耍噱頭就可以的, 書中舉了一個很經典的例子 : 新聞報導的引文. 自文章中取出最能吸引人的部分.
相信大家都被聳動的標題騙過, 進而閱讀那篇報導, 但看過之後記住的又有多少呢? 這時候就要維持人們的注意力.
各各環節, 缺一不可.

3. 具體
具體的觀念, 才能讓人記得住.
太過抽象的想法, 會讓人聽過就忘, 好像聽到了什麼重要偉大的事情, 卻記不得.
其實, 要具體化, 並不難, 但人很容易健忘, 所以還要牢牢黏住才算成功.

4. 可信
我們習慣用數據和圖表來讓人相信我們的主張是正確的, 但事實上, 誰會記得一堆數字, 我們應該要用數字說明某些關聯, 而不是把數目字丟給別人.
而且, 缺乏道德而分析能力強的人, 只要用一些扭曲手法, 就可以把手中的統計數據變成自己辨證的證據.
因此, 幾點鮮明的細節可能比一大串數據要有說服力.


5. 情緒
哈! 這點 ... 最難掌握了, 正因為難以捉摸人類的情感反應, 因此作者提到一個觀念: "人在乎什麼? 人在乎自己."
與其強調產品特色, 不如強調產品效益. 說了一堆這台Server有哪些好處, 不如說這台Server可以讓公司每年省多少電, 擺在一旁不用維護也不會掛之類得來的吸引人.
人除了在乎自己, 也在乎自己所處的組織團體的利益, 因此, 我今天要賣東西給個人還是公司團體, 就要用不同的方式來喚起人的情緒, 讓他們在乎我的產品, 就像在乎他們自身利益一樣重要.

6. 故事
吸引人心最好的方式, 當然是說故事啦...
當我們在聽故事的時候, 我們的大腦會開始進行模擬, 跟著故事情節開始想像(如果不會想像, 那哈利波特那樣的書怎麼可能賣座), 因此說一個能吸引人的好故事(不管是引用, 還是自己杜撰的), 絕對是最棒的黏力示範.
讓人記得住的故事通常會有上述五項特點, 這本書中, 最推崇的黏力案例, 就是1990年代末期, 一名胖大學生靠吃潛艇堡(Subway)減重的故事(可以參考這裡: http://en.wikipedia.org/wiki/Jared_Fogle)


這本書頗適合Presale、行銷企劃、廣告業等, 常需要上台報告或激發創意的人閱讀.
當然也適合一天到晚東想西想, 開始有點枯燥乏味的工程師閱讀, 保證讓你會心一笑(起碼我會哈哈大笑啦).